797 829 964 449 644 491 797 402 135 610 821 546 162 390 38 616 161 875 694 129 741 944 933 81 497 188 348 491 711 888 688 686 710 951 454 571 602 754 427 399 765 139 982 75 978 433 730 270 712 529
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根据网站基本参数谈Google和百度优化的区别

来源:新华网 惠臣邓晚报

内容导读 从本篇文章中,你将获知什么? 国内外验证码广告介绍 验证码广告用户体验的重要性 验证码广告用户体验数据 上线5个月,验证码广告的表现如何? 验证码广告的多样形式 正文 12年7月,验证码广告作为百度联盟新的广告产品华丽上线。什么是验证码广告?顾名思义,就是在输入验证码的环节插入广告。怎么插入?像这样,扩展验证码区域,嵌入一张广告,提取广告内容,让它变成需要用户输入的验证信息。 这是传统验证码: 这是验证码广告: 其实在百度之前,验证码广告就作为新型展示广告在国外受到好评,诸如最出名的2家,Double Recall和Solve Media。Double Recall最早,2010年就在欧洲推出了这个模式,并辅之以数据证明验证码广告的盈利能力以及广告效果,曰:该广告的CPM(每千次展现成本)可达120美元,是传统展示广告的10倍左右,另在广告主知名度提升角度,优于传统banner广告11倍。Solve Media在其白皮书中也肯定了验证码广告在品牌效果方面的卓越建树。国内也有诸如宇初,创始人赵俊利前不久刚刚拿到了天使投资,称验证码广告为互联网闲置资源中的金矿,预估市场规模390亿(赵俊利的预估依据:每年中国网站因注册、登录、发帖、下载等应用进行的验证码输入次数约1300亿次,他给广告主的开价是300元/千次)。 验证码广告的优势显而易见:对于站长,增加了变现流量;对于广告主,获得了优质注意力。优质注意力如何解释,因为互联网信息过剩,其实大部分广告的展现是没能展现在受众面前的,即无效展现;又因为一定程度的广告回避效应,这个广告即使有效展现了,现如今聪明有经验的受众也知道哪些区域是广告,从而在浏览页面的时候能够快速聚焦重点区域,对广告视而不见。那么验证码广告有点类似传统广告中的强制广告,出现在必须的下载流程中,闪不开,躲不掉,强制关注,强制输入,从而获得高效高质的注意力。 看到这里,其实我们的问题也就产生了:作为广告过程中的重要一方,受众,是否接受这样的广告形式? 纵使国外成功了,我们的受众与国外的受众还不太一样,国外有pay-wall一说,就是用户在获取一些版权相关的东西时,需要付费才可以获得。因此验证码广告对用户的利好是非常明显的,用户可以用时间和精力换来免费的资源,而这笔费用实际就变成了广告主来承担。用户花几秒钟的时间省了版权费,广告主花钱买到了有效注意,可谓两全其美。 但国内,对于习惯免费午餐的网民来说,验证码广告是否有损我们的用户体验,有损的话有多大影响,是否致命?另外广告效果是否真如我们预期,受众对广告内容能记住多少? 请带着以上问题来看以下数据: 本调研实施于验证码上线一个月左右的时间,截止目前持续周期5个月。分别在验证码广告以及下载站站点上做了问卷入口,用户点击即可进入我们的问卷平台。8月样本量924,9月1768,10月1403,11月3562,12月2607,总计10264。 1. 用户是否接受验证码广告(Figure 1) 58%的用户表示验证码广告形式新颖,我喜欢。 5.8%的用户表示不可接受,宁愿付费下载 传统验证码是枯燥无趣的,为了识别确是人类还经常加一些斑点、波纹等噪音,不知会不会有人在反复输入提示错误时大骂一句%$#。 这也就不难理解验证码广告在打断任务流的情况下还会有6成用户喜欢。 2. 用户在验证码广告的辨识方面有困难么?(Figure 2) 仅1成用户表示辨识困难 其中,更容易在原题里表示为比传统验证码更容易,相差不多表示和传统验证码相差不多,需要适应表示刚开始有点不适应,稍微熟悉一下就没问题了。 新产品的诞生总要面对市场的培育及用户习惯的培养,验证码广告上线于用户不知情与无准备的情况下,因此用户开始的不适应是非常正常的,并且在UI的合理引导下能使开始不适应的用户快速适应,这一部分人群也在一定程度上昭示产品的成功。 3. 验证码广告对用户的下载行为是否构成威胁?(Figure 3) 74.6%的用户表示会照常下载 12%的用户会放弃下载 这个问题是产品上线之前我们最担心的问题。结论的得出给产品团队吃了颗定心丸。 免费午餐不会是中国互联网的长久之态,越来越多的用户会适应在得到之前付出一些小小的代价。 4. 验证码广告的记忆效果(Figure 4) 43%的用户能记住输入的内容 14%的用户能记住广告主品牌 广告效果指标按程度分为认知、情感和行动,认知又分为广告再认和广告回忆。并且,研究表明,用户参与可以有效提升广告回忆效果。 因为我们的线上环境难以控制广告对单一用户的再现,所以这里仅作了广告回忆,并将回忆按照由低到高分成3个层次,记住输入内容、记住广告、记住广告主。 数据显示,3/4的人在有广告意识的情况下,半数以上的人记住了输入内容,1/5的人记住了品牌。对比普通展示广告至少三成不被注意,注意到的也容易被用户选择性忽略的情况下,验证码广告的优势显而易见。 以上是验证码广告上线之初的数据情况。5个月后,我们对以上情况再次进行了考察。 数据显示,历经5个月的时间: 1. 用户对验证码广告新颖性的感知并未衰减,且排斥情绪在下降。 2. 难度对于用户来说越来越低,验证码广告相比传统验证码的辨识优势渐显。 3. 对下载行为的负向影响不断降低。照常下载的人群比例在不断攀升,从74.6%上升至82.6%。 4. 记忆效果未见明显增势,品牌意识略有增加。体现在能记住广告主品牌的人群比例在上升。但其实不是所有广告主都将重点放在品牌上,有的主打产品概念等,所以这一项仅供参考。 验证码广告在整个业内状态还处于发展之初,参与站点和广告主还都比较少,形式相对来说也比较单一。 百度、宇初用的基本就是颜色识别,提示用户输入某种颜色的文字,像这样: 可以看看国外的例子。将内容放在引号里,提示输入引用内容: 更有趣、更个性一点的还有这种: 提供稍稍有难度的判断要求,同时提升验证码的趣味性。不过实际操作起来对广告主的要求较高。 笔者简单概括下,目前市场常用的验证码识别方式有:颜色识别(最为常见)、引用识别以及判断识别。 作为产品,我们可以继续在验证码的形式上下功夫,使得它变得更为喜闻乐见,优化体验,在记忆的基础上提升品牌好感度等。 广告主方面,可以更为巧妙地提取产品特征,尤其对于新产品上市导入新潮理念,成熟品牌开拓新的产品线,增加新的营销理念,提升验证信息与广告内容的契合度。 验证码广告将如何发展,笔者不好说,但面对互联网革新,广告产品也在不断寻求传统Banner广告之外的创意形式,验证码广告作为创新样式的第一波试水,效果还是比较喜人的。我们期待伴随市场的更多渗入,验证码广告能发挥更大的优势。 -END- 特别鸣谢蛋东的精美配图 354 500 745 581 937 858 642 434 961 737 325 729 427 58 449 481 85 677 606 126 635 240 972 979 456 915 187 991 639 297 372 88 906 809 687 890 473 231 647 337 497 640 860 38 369 475 234 632 400 986

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